Veel rapporten tonen clicks, vertoningen en volgers. Daar koop je niets voor. De vraag is simpel: hoeveel euro komt er binnen per euro die je uitgeeft, en hoe lang duurt het voor je die euro terugziet.
De vijf cijfers
- Kost per aanvraag: advertentiebudget gedeeld door het aantal echte aanvragen, niet door het aantal formulieren.
- Aanvraag naar klant: het percentage aanvragen dat een offerte tekent. Dit cijfer komt uit je verkoop, niet uit een advertentieplatform.
- Gemiddelde ordergrootte: wat een nieuwe klant de eerste keer betaalt.
- Klantwaarde over twee jaar: wat diezelfde klant in totaal betaalt, herhaalaankopen inbegrepen.
- Terugverdientijd: hoeveel maanden je nodig hebt om de acquisitiekost terug te verdienen.
Een rekenvoorbeeld
Stel: je geeft 3.000 euro per maand uit en krijgt 60 aanvragen. Dat is 50 euro per aanvraag. Eén op vijf wordt klant, dus 250 euro per nieuwe klant. Een klant betaalt gemiddeld 1.400 euro in de eerste opdracht en 2.600 euro over twee jaar. Je verdient je kost terug bij de eerste factuur.
Verandert dat percentage van één op vijf naar één op tien, dan kost een klant plots 500 euro. Het advertentieplatform toont dan nog altijd dezelfde kost per klik. Daarom heb je de cijfers uit je verkoop nodig.
Zorg dat de meting klopt
Tel telefoongesprekken en e-mails mee, niet alleen formulieren. Filter spam en interne bezoeken eruit. Stuur je echte conversies serverside terug naar Google en Meta, zodat de biedingen leren van klanten en niet van clicks.